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El tabaquismo es una enfermedad adictiva, crónica y recurrente, que en el 80% de los casos se inicia antes de los 18 años de edad, además, el consumo de tabaco es la principal causa de enfermedad, discapacidad y muerte en el mundo.

Cada año mueren más de 5 millones de personas en el mundo a causa del tabaquismo. Se estima que la mitad de los fumadores muere de una enfermedad relacionada al consumo de tabaco y que viven en promedio 10-15 años menos que los no fumadores.

¿Por qué mencionar este problema de salud a nivel mundial? Resulta que en Estados Unidos las compañías tabacaleras están realizando publicidad encubierta de cigarrillos en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.

Lo hacen a través de influencers de redes sociales, es decir, usuarios populares y generalmente jóvenes, con un gran número de seguidores, a los que les pagan para que publiquen imágenes de cigarrillos, de ellos u otras personas fumando, como parte de una estrategia de marketing documentada en más de 40 países.

Los resultados fueron recientemente revelados tras una investigación de dos años realizada por la organización Campaign for Tobacco-Free Kids y Netnografica LLC (una firma de investigación y consultoría de consumo con sede en Estados Unidos especializada en investigación en línea). Los resultados se incluyeron en una petición enviada a la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC)por nueve importantes organizaciones de salud pública y médicas.

La investigación documenta más de 100 campañas en redes sociales de los gigantes multinacionales del tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands. Netnografica realizó entrevistas con jóvenes influencers de las redes sociales, quienes recibieron pagos para promover cigarrillos a sus millones de seguidores, sin revelar que se trataba de publicidad (a los entrevistados se les concedió conservar su anonimato para que participaran en la investigación).

Los hallazgos clave de la investigación indican que:

• Las compañías tabacaleras buscan a jóvenes con un número significativo de seguidores en las redes sociales y les pagan para publicar fotos mostrando marcas de cigarrillos como Marlboro, Lucky Strike y otras. Estos influencers fueron instruidos sobre las marcas que debían promocionar, cuándo publicar imágenes para obtener la máxima exposición y cómo tomar “fotos naturales” para que no parezcan anuncios publicitarios.

En Italia, los influencers contratados para promocionar cigarrillos Lucky Strike recibieron instrucciones para asegurarse de que las advertencias sanitarias de los paquetes de cigarrillos no fueran visibles en las fotos publicadas en sus perfiles de redes sociales.

• Las compañías tabacaleras organizan fiestas y concursos patrocinadas por marcas de cigarrillos y alientan a los participantes a publicar fotos en sus perfiles de redes sociales.

• A los influencers se les instruye para que incluyan hashtags específicos promoviendo cigarrillos en sus publicaciones. El hecho de que los hashtags utilizados sean en su mayoría en inglés indica que las compañías tabacaleras apuntan a una audiencia global que incluye a los jóvenes estadounidenses.

• Combinadas, estas engañosas campañas de redes sociales para productos de tabaco se han visto más de 25 mil millones de veces en todo el mundo, incluidas 8.8 mil millones de veces en los Estados Unidos, de acuerdo con los análisis de redes sociales encargados como parte de esta investigación.

La FTC regula el marketing de influencers en los EE. UU., y los estándares de la comisión “verdad en la publicidad” requieren que los influencers revelen claramente las relaciones comerciales con los anunciantes cuando promocionan o respaldan sus marcas en las redes sociales. Ninguna de las imágenes documentadas en esta investigación incluyó tales revelaciones, a pesar de la amplia evidencia de que a muchos influencers se les pagó o se les dio un incentivo para promover específicamente marcas de cigarrillos.

Las campañas de redes sociales se han documentado en numerosos países, entre los que se incluyen Brasil y Uruguay, en donde está prohibida completamente la publicidad de tabaco en Internet. Estas campañas muchas veces también violan las políticas de plataformas como Facebook e Instagram, que no permiten publicidad pagada de productos de tabaco. Exigir que se divulgue que estas publicaciones en las redes sociales son anuncios pagados de cigarrillos facilitará el cumplimiento de las leyes de control de tabaco.

“Las compañías tabacaleras proclaman que no apuntan a niños y niñas, pero esta investigación muestra que están haciendo exactamente lo contrario, y lo hacen con un nivel de sofisticación que amenaza con atraer a una nueva generación al consumo de tabaco y retrasar el progreso en la reducción de la epidemia del tabaquismo en todo el mundo”. dijo Matthew L. Myers, presidente de Campaign for Tobacco-Free Kids.

Los publicistas inescrupulosos encuentran hoy en las redes sociales nuevas y poderosas herramientas para el marketing encubierto, lo que les permite dirigirse a miles de millones de jóvenes de forma secreta y eficiente. La Comisión Federal de Comercio, y los gobiernos de todo el mundo, deberían iniciar inmediatamente investigaciones y utilizar todas las herramientas a su disposición para poner fin a estas prácticas publicitarias alarmantes de las compañías tabacaleras .

Además de violar las reglas de la FTC, las leyes nacionales y posiblemente la política publicitaria de Facebook e Instagram, la investigación muestra que las cuatro principales compañías tabacaleras están violando sus propias normas internas de comercialización.